Nike- ¿el americano feo?
Nike siempre ha cultivado su imagen rebelde – James Dean en Tenis. Nike fue fundada en 1972 por Phil Knight un ex universitario estrella y Hill Bowerman quien habia sido su entrenador. En los siguientes 30 años la compañía Beaverton-Oregon ha crecido desde un nicho abastecedor de zapatos para correr para atletas muy resistentes dentro de un coloso global en el calzadode atletas y ropa con ventas de 10 mil millones, 40% de los cuales son generados fuera de su núcleo de mercado en EU.
3 principales factores parecen apuntalar el éxito de la compañía: la calidad y la innovación de sus productos, su patrocinio a atletas aspirantes a ser estrellas como Michael Jordan y Tiger Woods y su publicidad global que ha forjado una fuerte imagen de marca para la compañía.La imagen de Nike como la fresca rebeldía iconoclasta brilla fuertemente a través de su publicidad. Fuerte y valiente, los anuncios de impulso de Nike a los consumidores diciendo: “al diablo las consecuencias, solo hazlo” mientras se usa ropa de Nike por supuesto.
En América lo rebelde lo ha hecho extraordinariamente bien. Nike domina el mercado vendiendo $20 en calzado y ropa por año por cadahombre, mujer y niño en el país. La compañía ha sido tan exitosa que eso dificulta ver como puede continuar creciendo en el ahora maduro mercado de EU. Este no es un pensamiento placentero para un agresivo y ambicioso tomador de riesgos como el líder ejecutivo oficial (CEO: Chief Executive Officer) que es Phil Knight. Knight ha establecido un objetivo de crecientes ingresos del 15 % al año y haenfocado la atención de la compañía en mercados internacionales donde las oportunidades de crecimiento parecen mucho más grandiosas.
En contraste con el mercado saturado de EU las ventas anuales per cápita de Nike en Japón son $4, en Alemania $3, y en China solo arriba de 2 centavos. Knight quiso ver las ventas en el extranjero elevarse al 50% del total de ventas para el 2000 y continúo haciaarriba desde ahí.
Solo hay un problema con su visión, el basketball para todo su éxito global es aun un deporte marginal fuera de los EU. Correr para EU es claramente una pasión: y para el béisbol y football no se diga. Para Nike crecer sus negocios internacionales debe enfocarse en el deporte global más dominante: Soccer. Pero en muchos países el Soccer esta imbuido con orgullo nacional y Nike esamericano, y americanos no son muy buenos en Soccer. También el Soccer ya tiene su proveedor dominante de calzado y ropa Adidas y Umbro los cuales han tomado parte del patrocinio de equipos y estrellas de clase mundial. Sin embargo Knight y su equipo no se intimidan por un rival.
Desanimado una vez mas, Nike emprendió una agresiva campaña de publicidad para hacer conciencia de su marca en elmundo del Soccer. En la primavera del 96 Nike anuncio sus intenciones al mundo con una serie de anuncios en revistas de Soccer alrededor del mundo “Europa, Asia y América Latina”, el anuncio gritaba “atrinchera tus estadios, esconde tus trofeos, invierte en algún desodorante. Como Asia y América Latina han sido aplastados, también lo será Europa…. El mundo ha sido advertido”. Al mundo no le hizogracia. Las reacciones fueron más como: ¿Quiénes se creen esos americanos que son? Y ¿Qué hay de la burla del desodorante?. Nike sin embargo solo había comenzado.
Lo siguiente fue el comercial de televisión representando a Satanás y sus demonios jugando Soccer contra el equipo de Nike. El anuncio el cual estableció un costo record a la compañía corrió por todo el mundo. Knight declaro al anuncio comosu comercial más favorito de Nike y fue bien recibido en América, pero varios locutores de TV consideraron que daba mucho miedo y era muy ofensivo para mostrarse durante el día y que los niños lo pudieran ver.
El anuncio también provoco muchas cartas de descontento de los televidentes. Pero eso era todo el grano del molino de los americanos rebeldes, así que Nike se sumergió mas adelante con…