C.R.M
Administración de la Gestión con el Cliente
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management C.R.M.) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la «Teoría» del Marketing Relacional. El marketing relacional se puede definir como «la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseospresentes y previsibles de los clientes».
Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente,es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos «tradicionales» del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
1. Enfoque al cliente:»el cliente es el rey». Este es el concepto sobre el que gira el resto de la «filosofía» del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en elcliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente elque dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientesindividuales en lugar de en medios «masivos» (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos eninteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar suvalor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuandoen lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000.
Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
? Incrementar las ventas tanto por incremento de ventasa clientes actuales como por ventas cruzadas.
? Maximizar la información del cliente.
? Identificar nuevas oportunidades de negocio.
? Mejora del servicio al cliente.
? Procesos optimizados y personalizados.
? Mejora de ofertas y reducción de costes.
? Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
? Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de…